Marka bir illüzyon mudur?
Aynı işi görmesine rağmen, neden Karaköy altgeçitte 5 TL’ye satılan saatler yerine bir Swatch saate 500 TL öderiz? Neden kadınlar çok benzerini onda bir fiyata alabilecekleri bir çanta dururken, Hermes almak için kuyruğa girerler?

Unilever Stratejik Grup başkanı Richard Rivers, “Markalar vardır, çünkü insanlar onların var olmasını istemektedirler.” der. Ancak insanların neyi neden istediklerini anlamak, karmaşık bir psikolojik mekanizmayı anlamayı gerektirir.

Markalar sayesinde kendimizle ilgili mesajlar veririz. Seçtiğimiz markalar, ihtiyaçlarımızı, motivasyonlarımızı ve karmaşık iç dünyamızı dışarı yansıtır. Giydiğimiz kıyafetler gibi seçtiğimiz ya da reddettiğimiz markalar da dünyaya bizimle ilgili mesajlar verir, bizim adımıza iletişim kurar.

Bir markayı neden tercih ettiğimiz, göründüğünden daha karmaşık bir süreçtir. Amerikalı sosyolog George Ritzer, ”Zaten marka dediğimiz şeyin yüzde 80’i psikoloji, yüzde 20’si de sosyolojidir” der. Ritzer, bu oranları verirken elbette abartmış; ama gerçekten de marka seçimi, ekonomik olmaktan çok psikolojik ve sosyolojik bir olgudur. Bu nedenle marka yönetmek için, işletme bilgisi kadar insan psikolojisi ve toplumsal dinamikler hakkında bilgi sahibi olmak gerekiyor.

İnsanların tüketim davranışlarını anlamak için onların sadece akılcı seçimlerini değil “akıldışı” davranışlarını da çözmenin şart olduğunu bilmemiz gerekiyor. Kabul edelim ki markalarla kurduğumuz ilişki bizim nesnel ihtiyaçlarımızdan çok “ruh halimizin” bir yansıması.

Biz dış dünyayla beş duyumuz sayesinde ilişki kurarız. Önce duyularımız harekete geçer, sonra algılarımız oluşur. Mesela bilmediğimiz bir koku duyduğumuzda, onu hemen tanıdık bir kokuya benzetmeye çalışırız. Aynı şekilde hiç tanımadığımız, bize tamamen yabancı bir ses duyduğumuzda da bu sesi bildiğimiz bir sese benzetmek için çaba gösteririz. Her yaşta duyu organlarımızın bize taşıdığı “verileri”, o güne kadar öğrenmiş olduğumuz bilgilerle birleştirerek anlamlandırmaya çalışırız.

Zihnimiz seçim yaparken içinde yaşadığımız ortamdan, önceki deneyimlerimizden, o anki ruh durumumuzdan, o zaman dilimindeki ihtiyaçlarımızdan ve gerçekleştirmek istediğimiz amaçlarımızdan etkilenir.

Bir arabaya baktığımızda onun direksiyonunu, jantını, aynalarını yani parçalarını görmeyiz. Onu bir bütün olarak algılar, bir araba olarak tanırız. Gözümüz, baktığımız yerdebir tarama yapar ve sadece belirli bir süre, bir noktaya takılı ve hareketsiz kalır. Sonra başka yere sıçrar. Algılama, işte gözün sabit kaldığı o kısacık sürede oluşur.

Bir orkestranın çaldığı müziği, her bir müzik aletlerinden çıkan tekil sesler olarak değil ahenkli ve bütün bir ses olarak duyarız. Kulağımız tüm sesleri birleştirir. Gestalt, “Bütün, kendisini oluşturan parçaların toplamından farklıdır” der. Söz konusu bütünlüğü oluşturan parçaların nasıl birleştirileceğine zihnimiz karar verir.

Belki de markayı tarif etmenin en iyi yollarından biri, gerçek bir nesneyle o nesnenin bizim zihnimizde oluşan algısı arasındaki farkı tarif etmektir.

Gerçek ile algı arasındaki farkın en güzel ifade anlaşıldığı durumlardan biri, sihirbazların yaptıkları illüzyondur. İllüzyonlar, bizim gördüğümüzün ve algıladığımızın nesnel gerçeklikten çok farklı olabileceğini kanıtlar. Gerçek ile bizim algıladığımız arasındaki fark, illüzyonistin bizim zihnimizde yarattığı etkidir.

Peki, sizce bu açıdan bakıldığında marka, kendi zihnimizde yarattığımız bir illüzyon mudur?
Aslında zihnimiz pek çok konuda gerçeği olduğundan farklı görme ve algılama eğilimi içindedir. Sadece karşımızda “numara” yapan birsihirbazların yaptıklarını değil, yaşadığımız birçok olayı da farklı algılayabiliriz. Kişisel ilişkilerimizde de gerçeklikten uzaklaşan algılar oluşturabiliriz. Mesela sırf üzerinde bir markanın logosu kazınmış diye, bir çantaya maliyetinin onlarca misli para veririz.

06 Mayıs 2010 yenibiris.com (Hürriyet IK)


Designed & Developed by EvrimNet