Siz Coca-Cola mı yoksa Pepsi Cola mı tercih edersiniz? Peki, gözünüz kapalı tattığınızda kendi markanızı anlayabilir misiniz? Benim çevremdekilerin çoğunluğu iki markayı birbirinden ayırt edebileceklerini söylüyor. Peki, siz gerçekten iki markayı birbirinden ayırt edebilir misiniz? Aslında ne düşündüğümüz, ne hissettiğimiz bize sorulduğunda-istesek bile- pek dürüst cevaplar veremiyoruz. Ya aklımızdan geçenleri söyleyemiyoruz ya da onları çarpıtarak söylüyoruz; doğruları söylediğimiz de oluyor elbette ama çoğu kez aklımızdan geçenleri-tam olarak-kendimiz bile bilmiyoruz.




İnsanın bilinçaltına gizlenen motivasyonları anlamak ve bu ihtiyaçları tatmin etmek pazarlama disiplininin özüdür, temelidir.
Bu sebeple işi marka yönetimine değen herkesin müşterilerin zihnini okumayla yakından ilgili olması gerekir. Fakat bunu yaparken çok dikkatli olmak gerekir. Bir yönetici, ne kadar deneyimli olursa olsun sadece kendi gözlemlerine dayanarak tüketicilerin muhtemel davranışları hakkında kesin yargıda bulunmamaya özen göstermeli. Eğer bulunursa büyük ihtimalle yanılır. Ben her gün, tüketicinin şifresini çözdüğünü zanneden yöneticilerin ne kadar büyük hatalar yaptıklarına şahit oluyorum.

Peki, tüketicilere soru sorarak yani araştırma yaparak gerçekleri keşfetmek mümkün mü?

Maalesef tüketicilerin ne düşündüklerini, ne hissettiklerini, ihtiyaçlarının neler olduğunu kendilerine sorarak öğrenmenin önünde de engeller vardır. İnsanlara neyi neden yaptıklarını sorduğumuzda, aldığımız cevaplar her zaman gerçeği yansıtmaz: Birincisi insanlar duyguları ve sezgileriyle karar alarak davranırlar ama soru sorulduğunda kendilerini çok akıllı gösterecek cevaplar verirler. Mesela bir kadına neden yeni ayakkabı aldığını sorduğunuzda, fevkalade akılcı birçok neden duyarsınız; ama bunların hiç biri doğru olmayabilir.

İkinci neden ise pek çoğumuz neyi neden yaptığımızı bilmiyor olmamızdır. Fakat bize soru sorulduğunda hiç birimiz “Ben ne yaptığımı bilmiyorum.” demek istemediğimiz için, kendimizi en akıllı, en mantıklı gösterecek cevabı veririz. (Araştırmacılık bu nedenle gerçekten çok zor bir meslektir.)

Geleneksel pazarlama araştırmaları, tüketicilere sorular sorar ve cevapları analiz ederek raporlar. Bu tür araştırmaların yararlı sonuçlar çıkardığı konular ve alanlar sınırlıdır. Özellikle motivasyonlar gibi karmaşık konuları ölçmek konusunda geleneksel pazarlama araştırmaları çok yetersiz kalır.
Son yıllarda bilim, insan beyninin sırlarını çözmek üzere birçok ipucunu yakaladı. Örneğin Harvard Business School’daki Pazarlama Zihin Laboratuarı ve Tüketici Davranışları Laboratuarı’nda bilinçaltı, hafıza, metafor, hikaye ve zihin kavramları ile tüketici davranışları arasındaki etkileşimi araştıran birçok proje yürütülüyor.

Gerald Zaltman’ın Tüketici Nasıl Düşünür kitabında bu konuları ayrıntılarıyla anlatıyor.
Gerald Zaltman, “Çok bilinen ama işe yaramayan araştırma tekniklerini kullanarak sürekli olarak tüketicinin davranışlarını yanlış yorumluyoruz. Bu bilgilerle geliştirdiğimiz ürünler ve iletişimler artık tüketiciye hitap etmiyor.” diyor. Gerçekten de birçok markanın yaptığı devasa yatırımlara rağmen başarısız olmasının arkasında, tüketiciler hakkında gerçek iç görüler geliştirememek yatıyor.
Beynimizin içindeki “saklı bilgiyi” ortaya çıkarmak için yeni yöntemlere ihtiyaç var. Bu sebeple insan motivasyonlarını deşifre etmek için daha çok öykülere, metaforlara ve görsel çözümlemelere başvurmalıyız. Çünkü insanlar düşünürlerken ve karar alırlarken “sözlerle” değil, “görselliklerle” ve “metaforlarla” düşünüyorlar.

Yeni nesil araştırma yöntemleri, insan doğasının gerçeklerini dikkate aldıkları için her geçen gün daha etkin çözümler üretebiliyor; ama insan davranışlarını anlamak için tek çare onlara soru sormak değildir. İnsanlara hiç soru sormadan onları gözlemek de (etnografik araştırmalar) gerçekten çok değerli bilgiler elde etmemizi sağlar.

Saatchi & Saatchi başkanı Kevin Roberts, “Bir aslanın nasıl avlandığını anlamak için ormana gidin, hayvanat bahçesine değil.” der. İnsanların nasıl karar aldıklarını anlamak, ne şekilde yaşadıklarını görmek, nelerden heyecanlandıklarını, nasıl motive olduklarını anlamak için geleneksel pazarlama araştırmalarının dışındaki yöntemleri de kullanmamız gerekli.

20.Mayıs.2010 Hürriyet IK


Designed & Developed by EvrimNet